UGC, Kullanıcı Odaklı İçerikler ve Pazarlama
Günümüzde pazarlama dünyası, tüketici davranışlarındaki hızlı değişimlerle birlikte evrim geçirmeye devam ediyor. Yüksek prodüksiyonlu, kusursuz görünen stüdyo çekimleri yerine, daha samimi, insanî ve otantik içeriklere ve UGC’ye olan ilgi artıyor. Peki, bu değişimin ardındaki nedenler neler ve markalar bu trende nasıl uyum sağlayabilir?
Son zamanlarda sosyal medyada viral olan bir içerik türü var: kancalar. Burada içerik üreticileri videonun başlangıcına ilgi çekici bir klip koyuyor ve ardından kendi ürününü hızlıca tanıtmaya başlıyor. Bunu YouTube’daki clickbaitin bir başka versiyonu gibi düşünebilirsiniz.
Hepimiz bu viral içeriklerden en az birini görmüşüzdür. Benim en beğendiğim ve bu konuda oldukça fazla içerik üretmiş olan işletme Seyyar Köftecim. Örnek bir videosunu aşağıya ekliyorum:
Bu içerik türü etkileşimleri oldukça artıran ve ücretsiz bir pazarlama kanalı. Bu tarz içeriklerle işletmeler hiç bilinmezken, bir anda dünya çapında popüler hale gelebiliyor. Bunun birçok örneği var ve hepimiz bunlara az çok şahit oluyoruz.
Sosyal medyada markaların tanıtımlarını yapmak için kullandığı bir başka yöntem daha var: ücretli işbirlikleri.
Influencer kavramının herkes tarafından bu kadar çok bilinmediği dönemlerde, yüksek takipçi sayısına sahip kişiler, şimdiki tanımlamamızla influencerlar, bir ürünü ya da hizmeti tanıttığında oldukça büyük kitlelere ulaştıkları için reklamı yapılan markanın satışlarına çok büyük etkisi oluyordu.
Hatta ben de Messi Etkisi’yle ilgili bir içerik çekmiştim video aşağıda.
Günümüzde, influencerlar hala etkili olsa da eskisi kadar etkili olmadıklarını kabul edelim. Bunun birçok sebebi var bence. Örneğin;
1- Markalar için oldukça maliyetliler,
2- İnsanlar gösterilen kusursuz güzelliği, kusursuz yaşamı ya da ihtişamı belli oranda yapay buluyorlar,
Ve bence en önemlisi,
3- içerikte tanıtılan ürünün, para alındığı için tanıtıldığının bilinmesi ve bunun para kazanılan bir sektör haline gelmesinden duyulan rahatsızlık.
Yani, “Abimiz/ablamız yine para karşılığı inanmadığı, kullanmadığı şeyleri övüyor.” düşüncesi. Yanlış anlaşılmasın, Influencer Marketing önemsiz demiyorum. Etkileri hala yüksek ama çanlar onlar için de çalıyor.
Aşağıda detayıyla açıklayacağım ama mikro-influencerlar ve gerçek kullanıcı deneyimleri artık çok daha önemli hale gelmeye başladı ve giderek de artmaya devam edecek.
Kullanıcı Temelli İçeriklerin ve Samimiyetin Yükselişi
Şimdi kendi fikirlerim üzerinden değil de rakamların ve araştırmaların üzerinden ilerleyelim.
Ve karşıma yine aynı şey çıkıyor: tüketiciler artık kendileri gibi gerçek kişilere yada kendisiyle ilişkilendirilebilir içeriklere daha fazla değer veriyor.
Stackla 2019 Tüketici İçerik Raporu:
Stackla’nın 2019 Tüketici İçerik Raporu’na göre, tüketicilerin %86’sı markaların daha insanî ve samimi içerikler sunmasının önemli olduğunu düşünüyor mesela.
Yine aynı rapora göre Tüketicilerin %41’i pandemi başladığından bu yana sosyal medyada paylaştıkları içerik miktarının arttığını söylüyor.
Ayrıca, herhangi bir müşteri yorumu veya fotoğrafı içermediği için bir markanın web sitesinden satın alma yapmadan ayrıldığını ifade etmişler. (Z kuşağının %64’ü, Y kuşağının %60’ı). Kaynak.
Stackla (Nosto) Amerika’da kurulmuş bir içerik pazarlama platformu. Markalara, kullanıcılar tarafından oluşturulan içerikler, yani UGC hizmeti sunuyor.
Bunun Türkiye’deki ilk ve tek örneği ise Kolaj.Co. Kevser Çelenk, Mert Ayhan ve Oğuz Turan tarafından 2019’da kurulan yerli bir girişim. Aşağıda daha detaylı ele alacağım. Şimdi veriler üzerinden devam edelim.
Edelman 2020 Güven Barometresi Raporu:
Edelman’ın 2020 Güven Barometresi Raporu’ndaki ifade oldukça dikkat çekici: Brand Trust Is Earned, Not Bought. Türkçe deyimiyle, markaya olan güven kazanılan bir şeydir, satın alınan bir şey değil.
Edelman’ın araştırmasına katılanlar arasında, bir markaya olan güvenin kazanılmasında ya da kaybedilmesinde, kişisel deneyim ve empati oldukça önemli. Bir markaya olan güven, daha önce insanların güvenini kazanmış, otoriter bir kişinin ya da kendileri gibi olan diğer insanların gerçek yorumlarıyla şekilleniyor.
Raporda, reklamcılığın etkisinin azaldığı ve en az 10 kişiden 7’sinin reklam görmemek için birçok yol denediği vurgulanıyor. (Ücretli abonelik satın alma, ad-blocker kullanma vb. gibi)
Raporda markalara olan güvenle ilgili, daha birçok veri bulunuyor ama yazımın konusunu desteklemek için bir özete varmam gerekirse:
Yapılan araştırma, tüketicilerin satın alma aşamasında artık reklamlardan ziyade gerçek insanların deneyimlerine ve tavsiyelerine güvendiğini gösteriyor.
Bu da UGC (User-Generated Content yani Kullanıcı Tarafından Oluşturulan İçerik) ve doğal/özgün içeriklerin önemini artırıyor. Kaynak.
Meta’nın 2022 Tarihli “Mükemmelikten Bıkmış Kuşaklar” Makalesi:
Tüketiciler artık gerçek ve gerçekle ilişkilendirilebilir içeriklere daha fazla değer veriyor.
Meta’nın yaptığı araştırmaya göre, yüksek prodüksiyonlu videolar yerine daha düşük prodüksiyon değerine sahip, mobil cihazlarla çekilmiş videolar daha yüksek reklam hatırlanırlığı sağlıyor.
Teknoloji, perakende, restoran ve e-ticaret gibi dört farklı sektörde yapılan bu çalışmada, düşük prodüksiyonlu (Lo-Fi) videoların, reklam hatırlanırlığını önemli ölçüde artırdığı da gözlemleniyor. [Kaynak]
Benzer şekilde, 2019 yılında Meta tarafından yapılan bir başka araştırma, Instagram Hikayeleri’nde insanların kendilerini gösterdikleri, mobil cihazlarla çekilmiş içeriklerin, stüdyo çekimlerine göre %84 oranında daha yüksek görüntüleme sağladığını ortaya koyuyor.
Ayrıca, bu içeriklerin satın alma ve uygulama indirme gibi dönüşüm sonuçlarını artırma olasılığının da %63 daha yüksek olduğu belirtiliyor.
Bu gerçekten de gözardı edilemeyecek kadar yüksek bir oran. Neden diye düşünüyorum ve cevabı bulmak için devam ediyorum.
Mükemmellik Yorgunluğu (Perfection-fatigued) ve Lo-Fi (Düşük Kalite)
Perfection-fatigued Türkçe deyimiyle “mükemmellik yorgunluğu” kavramı, özellikle Milenyum ve Z Kuşağı tüketicileri arasında yaygınlaşan bir durum. Siz de bu durumda olabilirsiniz mesela.
YPulse tarafından yapılan bir anket, 18-36 yaş arası bireylerin %89’u, insanların kusurlarını ve mükemmel olmayan yönlerini sergilemelerini sevdiklerini söylüyor. Kaynak.
Bu eğilim de tüketicilerin kendinden bir şeyler bulduğu veya insanî olanla ilişkilendirilebilecek içeriklere yöneldiğini gösteriyor.
Lo-fi yaklaşımı, senaryolu ve yapay içerikler yerine, nostaljik ve biraz daha gerçeğe yakın bir deneyim sunuyor. Burada, oldies but goldies tarzında içeriklerden de bahsediyorum biraz. Zaman zaman söylediğimiz, en iyi videolar hep 144p olanlardır cümlesi var ya, işte tam olarak ondan.
Modern insanın nostaljiye duyduğu özlemle ilgili sosyolojik birçok çıkarımım ve bununla ilgili yapılmış çalışmalar da var aslında ama bu yazının konusu değil, o yüzden devam ediyorum.
Facebook ve Instagram Reels reklamları üzerine yapılan bir diğer çalışmada da, insanların yer aldığı sosyal medya reklamlarının tıklama oranının %25 daha yüksek olduğu sonucu ortaya çıkmış. Nedenini anlamak, artık çok zor olmasa gerek. [Kaynak]
Markaların Lo-Fi (Düşük Kalite) ve İnsan Odaklı Yaklaşım Benimsemesi
Meta’nın paylaştığı yazıda bazı kampanya örneklerine de yer verilmiş. Bunların da üzerinde konuşulmaya değer kampanyalar oldukları kanaatindeyim.
Örnek 1: Wendy’s
Kampanya: Wendy’s, sosyal medyada organik olarak paylaştığı içeriklerde, “Boomer” olarak adlandırılan eski neslin, sosyal medyayı kullanma şekliyle dalga geçen gönderiler paylaştı. Daha sonra bu yaklaşımı Facebook ve Instagram reklamlarına taşıyarak, düşük kaliteli, bulanık ve kötü çerçevelenmiş görseller kullandı.
Bu lo-fi reklamlar, stüdyo çekimi ve parlak görseller içeren reklamlardan daha iyi performans gösterdi.
Bence Neden İşe Yaradı: Wendy’s, hem platformların hem de insanların istedikleri içerikleri güzel bir şekilde analiz ettiği ve reklamlarında mizaha da yer verdiği için etkili bir kampanya ortaya çıkmış olabilir.
Örnek 2: Pampers
Kampanya: Pampers, annelerin %90’ının yeterince iyi bir anne olamadıklarını hissettiklerini biliyordu. Bu kaygıyı ele almak ve genç ebeveynlerle etkileşim kurmak için, Share the Love, “Sevgiyi Paylaş” adlı bir sosyal medya kampanyası başlattı.
Reklamlarda profesyonel oyuncular yerine gerçek anneler yer aldı ve birbirlerine destek veren, aynaya yazılmış, olumlu mesajlar paylaştılar.
Bence Neden İşe Yaradı: Ben bir babayım, eşim de bir anne. Henüz 1 yaşını doldurmayan bir kızım var. Algoritmalar bir bebeğimizin olacağını anladığı ilk andan itibaren, sürekli doğru ebeveynlik için şunu yap, mükemmel ebeveynlik böyle olmalı gibi içerikleri pompalamaya başladı. Bu durum her yeni ebeveyn gibi bizi de etkilemeye ve endişelendirmeye başlamıştı.
Pampers, mükemmellik yerine gerçekliğe odaklanarak, bir diğer deyişle insani bir yaklaşım benimseyerek, ebeveynlerin duygularına hitap ettiği için, kampanya başarılı olmuş olabilir.
Reklam Kokmayan Reklamların Etkisi
Tüketiciler, reklam gibi görünen içeriklere karşı her geçen gün daha dirençli hale geliyor.
HubSpot’un Pazarlama Raporu, tüketicilerin %70’inin reklam gibi görünmeyen içeriklerle daha fazla etkileşime girdiğini ortaya koyuyor. Kaynak
Büyük bütçeli prodüksiyonlar yerine, hikâye anlatımına ve insan deneyimlerine odaklanan içerikler daha etkili oluyor. Bu noktada, daha gündelik, daha özgün, daha doğal içerikler, tüketicilerle duygusal bağ kurmayı kesinlikle kolaylaştırıyor.
UGC ve Mikro-Influencer’ların Rolü
Tüm verileri göz önünde bulundurarak, kullanıcı tarafından oluşturulan içerikler (UGC), tüketicilerin güvenini kazanmak ve satın alma aşamasında karar vermek için, güçlü bir araç haline geldi dememde bir sakınca yok.
Aynı şekilde mikro-influencerlar da, daha az takipçi sayısına rağmen, yüksek etkileşim oranlarıyla; çok yüksek takipçi sayısı olan makro-influencerlardan daha uygun maliyetli olmalarıyla ve kullanıcılar nezdinde “yine reklam yapmış” algısına daha az sahip olmalarıyla, markaların ilgisini çekiyor.
Günümüzde birçok tüketicinin aynı zamanda bir mikro-influencer olduğunu da unutmamak gerekir.
İnsanların sosyal medyadaki varlıkları üzerinden, ürettikleri içeriklerde, satın aldıkları, ürün veya hizmet hakkındaki deneyimlerini paylaşıyor olması, markalar için büyük bir avantajı, doğru kullanılmadığında ise, büyük bir dezavantajı beraberinde getiriyor.
Kullanıcılar tarafından oluşturulan içerikler, insanların ürününüzü gerçek dünyada nasıl kullandığını, neden memnun olduklarını, neden memnun olmadıklarını anlatır ve markalara güvenilirlik kazandırır. Güvenilir olmak, sadece bugün satış yapmış olmaktan çok daha önemlidir.
Ayrıca bu içerikler reklam gibi görünmezler bir deneyim paylaşımı vardır ve özgündür.
Yine veriyle destekleyerek ilerleyelim. Örneğin Gartner’ın araştırmasına göre, özgünlük, tüketiciler üzerinde büyük bir etkiye sahiptir.
Y kuşağının %84’ü, UGC’nin satın alma tercihlerini etkilediğini, Z kuşağının ise neredeyse yarısı sosyal medyadaki içeriklere ailesinden ve arkadaşlarından bile daha fazla güvendiğini söylemiş.
Kuşak ayrımı yapılmaksızın, müşterilerin %93‘ü kullanıcı tarafından oluşturulan içeriklerin, satın alma kararı verirken oldukça etkili olduklarını düşünüyorlar. Kaynak.
Günümüzde durumun neden böyle olduğunu somut örneklerle ve araştırma raporlarından verilerle açıklayabildiğimi düşünüyorum.
Olayın özünde şu var: “Ben insanım, insan görmek istiyor ve insanî olanla etkileşim kurmak istiyorum. Benim doğamda kusursuz olmak değil, kusurlarıyla mutlu olabilmek var. Beni mükemmel olmaya zorlama, bana stüdyoda çekilmiş, gerçekte göründüğünden farklı ürünler sunma. Duymak ve görmek istediğim tek şey gerçek deneyimler.”
Tabi durumu ben bu şekilde özetledim. Siz farklı bir yorumda da bulunabilirsiniz.
Türkiye’de UGC ve Kolaj.Co
UGC içerik bu kadar önemliyse eğer, bu konuda nasıl bir yardım alabiliriz, sorunu nasıl çözebiliriz sorusu oluştuysa zihninizde, yukarıda bahsettiğim ve yalnızca buna odaklanmış bir girişimin Türkiye’de de var olması bence sevindirici bir gelişme.
Çünkü, organik olarak üretilen içeriklerin dışında, dijital pazarlamada, özellikle de Facebook & Instagram reklamcılığında, reklamların başarısı kreatifin gücüyle doğru orantılı olarak artıyor.
Kolaj, UGC videolara ulaşabilmenizi sağlayacak yerli bir start-up ve kullanıcılar tarafından oluşturulan etkili reklam kreatifleri için iyi bir seçenek. Markanızın ölçeği ne olursa olsun, UGC videolara gereken önemi vermenin zamanı bence artık geldi. (Not: Bu bir işbirliği değildir, tamamen kendi tavsiyemdir. Başarılı girişimler desteklenmelidir.)
Hem organik içeriklerinizde, hem de reklam içeriklerinizde güvenilir, ilgi çekici, özgün ve empati odaklı olmanın önemini yeterince açıkladım sanıyorum. Ufak bir öneri listesi oluşturarak anlattıklarımı özetleyecek olursam:
- Samimi ve İnsanî İçerikler Üretin: Tüketiciler, gerçek insanları ve hikâyeleri görmek istiyor.
- UGC’nin Gücünden Yararlanın: Gerçek kullanıcıların oluşturduğu içeriklere odaklanın.
- Kanca ve Nostaljiyi Kullanın: Meta raporundaki verilere ve 2024 yılı için viral ve her zaman da etkili olacak bir teknik olan kanca kullanımını ve nostaljik öğeleri içeriklerinize dahil edin. (Trendi takip edin demek aslında bu, yarın başka bir şey de pekala trend olabilir.)
Sonuç
Pazarlama dünyası, insan odaklı ve samimi içeriklerin önem kazandığı bir döneme giriyor. Markaların bu trendlere uyum sağlaması, doğal ve gerçekçi olmaları, tüketicilerle daha güçlü bağlar kurmalarına ve öne çıkmalarına kesinlikle yardımcı olacaktır.
