Pazarlama’da Yerelleştirme Nedir?

Yerelleştirme, çok uluslu şirketlerin sundukları ürün ya da hizmeti pazarlarken, pazarlama faaliyetinin yapıldığı ülkenin, zihniyetine, kültürüne, diline, dinine uygun şekilde hareket etmeyi ifade eder.

Hepimiz bir çevrenin içerisine doğarız. Burada seçim şansımız yok. İçine doğduğumuz toplumun kültürü, o toplumun zihniyetini şekillendirir. zihniyet uzun zaman dilimlerinin üst üste yığdığı bir şeydir ve yavaş değişir. Belirli kişi, grup veya zümrenin; arzu, istek ve ihtiraslarının dışında, bağımsız olarak, toplumun büyük kısmının şuurunun altında insiyakî olarak gelişir. (Bu kısım Sabri Ülgener’in zihniyet tanımından alınmıştır.) Gelişen bu zihniyet, kültürü de oluşturan önemli bir ögedir.

Kimi toplumlar için LGBTİQ+ üzerinden yapılan pazarlama faaliyetleri oldukça iyi sonuçlar verebilirken, kimi toplumlar için vermeyebilir. İfade etmek istediğim konuyu anladığınızı düşünüyorum. Bu kültürel farklılık öyle etkilidir ki, masaya servis edilen yemeğin, sözgelimi tabakta nasıl durması gerektiğini de belirler. Konumuz gereği çokuluslu şirketler için sattıkları ürün ya da hizmetin pazarlama şeklini de elbette.

Yerelleştirme (Lokalizasyon) Örnekleri

Yerelleştirme konusunda en çok örnek gösterilen marka hiç şüphesiz Coca-Cola’dır. Hepimiz en az bir kere, Coca-Cola’nın Ramazan Sofraları’nın neden vazgeçilmez bir parçası olarak algılandığı ile ilgili bir içerik illa ki görmüşüzdür. Bu yazıda da, her yazımda yapmaya çalıştığım gibi, size konuyu gerçekten olabildiğince net açıklayacağım ve daha çok örnekler üzerinden ilerleyerek konuyu zihnininizde netleştirmeye/somutlaştırmaya çalışacağım. Bunu yaparken pazarlamada yerelleştirme ve kişiselleştirme kavramlarını da birlikte ele almayı tercih ettim. Neden? Çünkü ikisinde de amaç, pazarlanan ürünün, o bölgeye ya da o kişiye özel bir ürün olduğu hissiyatını vererek, ürünü daha etkili bir şekilde pazarlamaktır.

Aslında yerelleştirme dediğimiz şey sadece bir ülkenin kültürel özelliklerine odaklanarak da yapılan bir şey değildir. Herhangi bir yazılımın, bir mobil uygulamanın, bir web sitesinin farklı dillerde destek sunuyor olması da bir yerelleştirmedir. Kullandığımız telefonlardaki Türkçe dil desteği, Windows’un, Apple’ın birçok farklı dilde kullanılabiliyor olması veya çok farklı dillerde müşteri desteğinin  sunuluyor olması da buna örnek olarak verilebilir. Tabii burada pazarlama ve reklam kampanyalarına odaklanarak, kreatif örnekleri üzerinden konuyu açıklamaya çalıştığım için daha çok görsel tasarım ögelerine yer vereceğim.

1- Coca-Cola’dan Örnekler:

Coca Cola bu kampanyayla, kutulara isimler yazarak özellikle o isme sahip olan kişilerin ürünü almaya çalışmasını sağlamaya çalıştı belki de. Bu kişiselleştirilmiş pazarlamaya güzel bir örnek. Ancak şunu ifade etmekte fayda var. Kişiselleştirilmiş pazarlama, daha çok ölçülebilir metriklerin olduğu dijital pazarlama dünyasında daha çok kullanılan bir teknik aslında. Bankaların adınıza özel doğum günü şarkıları paylaşması, Meta’daki mesaj reklamlarında Merhaba @kullanıcıadınız şeklinde başlayan mesajlar kişiselleştirmenin en büyük örnekleridir.

Bu kampanya ise 2024 yılı için, bazılarınca boykot kültürünün bir nedeni olarak yorumlanıyor. Marka tarafındaki durumu ve esas nedeni bilmesek de, aşağıda vereceğim bir diğer örnek olan BÖRGIR kampanyasını da bununla ilintili olarak ele alan çok fazla yorum gördüğüm için konunun bu tarafıyla çok ilgilenmeden kısaca değinmek istedim. Şimdi BÖRGIR kampanyası örneği ile devam edelim.

2- Burger King’ten Örnek:

Markalar kriz durumlarında farklı şekilde tepkiler verebiliyor. Örneğin bir başka fast-food devi olan KFC’nin 2018’de İngiltere’de yaşadığı tedarik sorunu nedeniyle yaşadığı kriz ile ilgili yürüttüğü pazarlama iletişimini daha önce paylaşmıştım. O yazımı da bu linkten okuyabilirsiniz. Burger King’in Türkiye’de sanki bir isim değişikliğine gidiyormuş gibi bir algıyla kampanyayı insanların karşısına çıkarmasının benzer örneklerini, aslında dünyada daha önce de gördük. Yani olay doğrudan boykot ilgili olmayabilir. Örneğin, Coca-Cola’nın ezeli rakibi Pepsi Arjantin’de ismini PECSİ olarak değiştirmişti. Burger King’in Türkiye’de yaşayan herkesin Burger King değil sadece börgır demesi nedeniyle oluşturduğu BÖRGIR kampanyasına benzer şekilde, Arjantin halkının Pepsi kelimesini telaffuz edemediklerini farkeden Pepsi yetkilileri, markanın ismini ve logosunu aşağıdaki şekilde güncellemişti. Yerelleştirme gerçekten nedir en somut örneğini göster deseniz, size bu örneği verirdim.

3- Netflix’ten Örnek

Dünyanın birçok ülkesinde hizmet veren Netflix’i listeye bir görsel kampanyayla dahil etmedim. Netflix yerelleştirmeye en çok önem veren şirketlerden birisi. Onlarca dilde dublaj, onlarca belki yüzlerce dilde altyazı eklemek için oldukça fazla efor sarf ettikleri bir gerçek. Bu anlamda yerelleştirme sadece para harcayıp reklam kampanyası başlatıldığında karşımıza çıkmıyor. Bizzat şirketin doğası gereği de ortaya çıkabilmektedir.

4 – Mc Donalds’tan Örnek

Artık menülerinde bulunmayan Mc Donalds’ın McTurco ürünü de yine bizim yemek kültürümüze uygun olması nedeniyle geliştirilmiş bir üründü. Ve yerelleştirmeye güzel bir örnek olarak anılmaya devam ediyor.

5- FritoLay

Fritolay’ın, Cem Yılmaz’ın muhteşem reklamlarıyla tanıttığı, önceden ismi alaturca olan, şimdilerde Doritos Turca markasıyla satılan bu ürünü de yine yemek kültürümüze ve damak tadımıza uygun olacak şekilde geliştirilmiş bir diğer ürün. Burada yerelleştirme ögelerini paketin üzerindeki çaydan hatta kahvehanelerimizle özdeşleşmiş olan kırmızı çizgili altlığın yer almasında bile görebilmekteyiz.

6- KitKat

KitKat Japonya’da 300’den fazla çeşitle satılıyor bunu biliyor muydunuz? Bu kadar fazla çeşidin olması ve limited edition KitKat gibi ürünlerin yalnızca Japonya’ya özgü olması da yine yerelleştirmenin en güzel örneklerinden biri. Bu arada sadece KitKat da değil Pepsi Coca Cola gibi pek çok marka onlarca hatta yüzlerce farklı çeşitte ürünler üretiyor. “Kit Kat’ın hikayesi ise 1973 yılında Japonya’ya girmesiyle başlıyor, ancak asıl patlamasını 2000’li yılların başında yapıyor. Bunun da başlıca nedeni, Japon kültürüne özgü hediyelik eşya getirme geleneği, yani ‘omiyage’ kültürü. Bakınız yerelleştirme yani lokalizasyon pazarlamada işte bu kadar önemli.

Bu konuyla ilgili doğrudan bir video içeriğim mevcut olduğu için hemen aşağıya bu içeriğimi ekliyorum. KitKat’ın Japonya’daki bu büyük başarısı tam bir pazarlama dersi niteliğinde.

Sonuç:

Sonuç olarak yerelleştirme amiyane tabirle tüketicilerin nabzına göre şerbet vermekle yakın bir anlama sahiptir. Markalar ürün üretiyor ve bunu satmak istiyor nasıl daha fazla satabilirim, nasıl daha fazla kar elde edebilirim düşüncesi en temel dertleri. Pazarlamacılar, reklamcılar da burada sahneye çıkarak üzerine konuştuğumuz güncel trendleri ortaya çıkartıyorlar. Olayın kaba tabiriyle özeti budur.